Perché non ho comprato il Microsoft Surface

Schema della conferenza "Perché non ho comprato il Microsoft Surface".

[Microsoft]

1) Microsoft è un'azienda davvero "grossa".

• Cioè ha le risorse (soldi, tecnologia, personale) per fare ricerca.
• Non tutte le aziende possono permettersi il lusso di creare piuttosto che imitare.
• La Microsoft poteva (e ci è riuscita benissimo) creare un tablet molto bello e molto ben fatto.

2) Microsoft, dopo Windows 7, ha bisogno di un "rilancio".

• Non si può sopravvivere vendendo sempre lo stesso prodotto mentre il mercato hardware cambia ogni anno.
• A breve nel mondo ci saranno più tablet che PC.

3) anche Microsoft ha bisogno di avvicinare il mondo tablet al mondo desktop.

• Cosa diventerebbe la Microsoft se si potessero vendere "PC" e "tablet" dotati della stessa interfaccia Windows?

4) per assicurare tale obiettivo strategico, la Microsoft può perfino lanciare un prodotto in perdita.

• Visto che lo scopo è di rendere Windows onnipresente anche dopo la rivoluzione hardware, la Microsoft potrebbe benissimo vendere sottocosto un eccellente tablet (allo scopo di "avvicinare gente" alla sua nuova interfaccia stile Windows 8: se "tanta" gente lo compra, allora "tanta" gente non riuscirà a fare a meno di usarlo).

5) Microsoft è in ritardo perché il mercato dei tablet è già invaso da Android e Apple.

• Non può permettersi errori commerciali, tecnologici o di immagine.
• Il Surface è stata la più grande innovazione di Microsoft dai tempi di Windows 3.1.

6) se la Microsoft fa vera innovazione, ho voglia di provarlo anch'io.

• Per la prima volta in vita mia comprerei volontariamente un prodotto Microsoft.
• Per la prima volta in vita mia avrei dunque un motivo per ritenere "meritevole di prova" tutto l'ecosistema Microsoft.
• Se poi l'innovazione mi suona convincente ed economicamente conveniente, allora è ovvio che la faccio adottare anche ai miei amici e parenti (questo non significa che abbandonerei Linux che uso da vent'anni: significa solo che accontenterei subito tutti quelli che mi chiedono uno strumento efficiente per lavorare con Word, Excel e pen-drive, cose che l'iPad si sogna e che normalmente abbisognano di un PC notebook).

[Breve storia dei tablet]

1) Microsoft ha inventato il "tablet PC" nel 2002.

• "Tablet PC" significa che è un PC a forma di tablet (con o senza tastiera).
• Cioè è un dispositivo produttivo (ci funzionano Office e Autocad e tutto il resto).

2) Apple ha lanciato il "tablet con App Store" nel 2010.

• "Tablet con App Store" significa che l'iPad serve solo a "comprare contenuti" (giochi, video, musica, "apps", eccetera): non serve a produrre. 
• L'iPad è un giocattolino che per "funzionare" deve "Comprare Contenuti" (alcuni gratis, altri a 79 centesimi, altri a 1,49 euro...) e che è praticamente inutilizzabile per lavoro.

3) Microsoft ha lanciato il "tablet produttivo" nel 2012.

• "Tablet Produttivo" significa che il Surface è un tablet a forma di tablet, però ha la tastiera-cover e Microsoft Office preinstallato (farebbe gola a qualsiasi universitario, tanto per cominciare). Sì, ha anche un suo "apps store Microsoft", ma fin dalla prima accensione è già produttivo.
• Stupidamente, la stampa ha creduto di poter confrontare il Surface e l'iPad dimenticando che sull'iPad non ci gira Office e che la Apple non ti vende tastiere-cover. E che l'iPad non ha una porta USB per chiavette e pen-drive.
• L'ingegnosa tastiera-cover farebbe morire d'invidia i possessori di iPad, perennemente frustrati perfino dall'idea di dover scrivere una email di più di due righe, perfino quando hanno una tastiera vera.
  La tesi di laurea non si può scrivere sull'iPad. Ma sul Surface sì.

[Microsoft Surface]

1) il Surface è in due versioni: "RT" (tablet leggero con Office) e "Pro" (con Windows 8).

• Il Surface RT pesa 680 grammi e permette di lavorare 7-8 ore con Word, Excel e Powerpoint prima di dover ricaricare la batteria (una giornata intera di lavoro!).
• Il Surface Pro è un "tablet PC" potente (processore Core i5, digitizer attivo con penna, ecc.) ma più spesso e pesante e batteria più limitata (il Core i5 consuma!).

2) sui grandi volumi, produrre il Surface RT con tastiera-cover costa alla Microsoft meno di 290$ (costo che scenderebbe ulteriormente, proporzionalmente al successo di vendite).

• Vendendolo a 299$ tastiera-cover inclusa, già coprirebbe le spese di produzione, spuntando un margine del 4-5%.
• Vendendolo in perdita a 199$ più 50$ per la tastiera-cover, avrebbe comunque ridotto molto le perdite (il tablet diventa "produttivo" proprio grazie alla leggera e compatta tastiera-cover, che pochi eviterebbero di comprare).

3) il prezzo di lancio entry-level è invece stato 499$ più altri 129$ per la tastiera-cover.

• Praticamente costa quanto un iPad.
• I commerciali Microsoft hanno preteso di "spuntare" il 45-55% di guadagni sull'hardware, come fa la Apple, che spenna accuratamente i suoi polli.
• I commerciali Microsoft vogliono spennare i polli che non hanno.

4) "Windows RT" non permette l'uso di applicazioni per "processori x86".

• È una scelta architetturale per ottenere i vantaggi dei processori "ARM" (bassi consumi, tablet sottile, niente ventole a bordo...).
• Per sottolineare l'aspetto tablet è stato addirittura impedito di "ricompilare" applicazioni Windows che non usino lo "stile Windows 8" (scelta effettivamente opinabile).
• Nonostante tutto questo, ricordiamo che Surface RT arriva con Microsoft Office preinstallato (le "apps" non aggiungono produttività ad un tablet: certamente non quanta un Office originale).
• Certo, sarebbe stato bello averlo "open".

[Microsoft Partners]

1) il primo errore della Microsoft è stato quello di aprirsi ai "partners".

• Lasciare che altri sviluppino i propri "tablet RT" e aspettarne il loro lancio e il loro presunto successo.
• Samsung, Asus e altri hanno creato i propri "tablet RT"... ad un prezzo uguale agli iPad.
• Se la Microsoft avesse venduto il Surface RT al prezzo di 299$ avrebbe sbaragliato i suoi stessi partners a cui aveva proposto l'idea.

2) i "partners" hanno prodotto tablet qualitativamente inferiori al Surface RT.

• Non hanno le risorse economiche/tecniche/umane che ha la Microsoft.
• Speravano tutti di sfruttare la scia del (presunto) successo degli altri partners.
• Hanno (forse addirittura involontariamente) fatto "cartello" coi prezzi: tutti tablet da 499$ in su.

3) il secondo errore della Microsoft è stato il pensare di poter sfruttare la scia altrui. I partners e la Microsoft stessa: tutti pensano di essere trainati dagli altri.

• Tutti così cretini da poter pensare di rubare clienti alla Apple proponendo un "tablet senza un gigantesco App Store".
• Non si può magicamente riempire un "App Store Microsoft" aspettando che gli sviluppatori credano nel successo dei tablet basati su "Windows RT".

[Designed to win, priced to fail]

1) ma l'errore più madornale, quello che ha affossato il Surface RT, è il prezzo.

• Persino con le offerte di maggio-giugno 2013 (Surface RT più tastiera-cover a 488 euro) è poco appetibile. Costa quanto un iPad.

2) costa quanto l'iPad? la gente compra l'iPad.

• Costa il doppio di un notebook? la gente compra due notebook.
• Perché investire 500-600 pesos per un prodotto "innovativo" ma ancora sprovvisto di "migliaia di Apps gratuite Store"?
• Perché spendere tutti quei soldi? un notebook su cui far girare Office costa 300-350 euro (e ci gira pure Autocad).

3) eppure era chiaro fin dall'inizio che più si abbassa il prezzo e più gente lo compra a occhi chiusi.

• La Microsoft poteva venderlo a 299-349 tastiera inclusa: avrebbe sbaragliato non solo gli Apple iPad ma anche gli Android.
• Correva addirittura voce che potesse essere venduto nuovo a 199-249 (col 15-30% di perdita), cosa che provocò un'arzigogolata protesta acrobatica dei fanbois Apple, terrorizzati per quello che sarebbe significato il fallimento della Apple.
• La gente avrebbe massacrato i rivenditori chiedendo per ogni tablet: "ma ci gira Office? ce lo trovo installato Office? ma dove stanno i tasti di Windows 8 su questo iPad?"

4) in parole povere: la Microsoft lo ha progettato per vincere, ma gli ha affibbiato un prezzo suicida.

[Investire per l'innovazione]

1) d'accordo, la Microsoft ha già speso un pozzo di soldi di ricerca e sviluppo.

• Ma lo scopo del Surface era di imporre gli standard Windows 8 (cioè condannare il mondo a seguire gli standard Microsoft, persino nella categoria tablet), oppure era di ricuperare assai rapidamente l'investimento?

2) d'accordo, la Microsoft non poteva sbaragliare i propri stessi partners.

• Ma lo scopo del Surface era di massacrare i concorrenti Apple e Android oppure di aspettare che i "partners" facciano tale miracolo con le loro cineserie con lo stesso prezzo dell'iPad?

3) d'accordo, la Microsoft in qualche modo voleva recuperare le "licenze" di Office preinstallato sul Surface RT.

• Ma lo scopo del Surface era di imporre lo standard Office per un altro decennio specialmente a studenti e poveracci, oppure quello di gridare all'assemblea trimestrale degli azionisti "abbiamo venduto più licenze Office quest'anno"?

4) d'accordo, la Microsoft vede (con invidia) che la Apple spunta il 45-55% in più.

• Ma lo scopo del Surface era di guadagnare sui Surface quanto ci guadagna la Apple sugli iPad oppure mettere un prodotto Microsoft in mano a quanta più gente possibile in modo da far nascere un "ecosistema" di Apps e Add-On che avrebbe trainato prodotti Microsoft passati, presenti e futuri?

5) "investire" significa spendere 15-16 oggi per guadagnarne 370 domani.

• Solo la tirchia e avida sciatteria dei commerciali Microsoft ha preteso di guadagnare 17-18 subito, piuttosto che 370 domani.
• Hanno ucciso la gallina dalle uova d'oro.
• Infatti lo scopo dichiarato del Surface era quello di "windows8izzare il mondo". Un buon prodotto a poco prezzo straccia la concorrenza inducendo tutti ad adeguarsi al suo look'n'feel.

6) per creare un "ecosistema Windows RT / Windows 8" è meglio avere in giro 400-500mila tablet RT oppure 7-10 milioni di tablet RT ?

• Quanto "effetto traino" ci sarebbe stato mettendo nelle mani di parecchi milioni di persone una macchina "Windows + Office" (anche se "RT") comprata a poche lire?
• Quante grosse aziende di software si sarebbero precipitate a sviluppare per il Surface RT in presenza di parecchi milioni di tablet RT "già venduti"?

[Perché non lo compro]

1) è un tablet "produttivo" sì, ma costa più di un notebook.

• Se fosse costato 299 (cioè la metà) ne avrei comprati non uno ma due già il primo giorno.

2) la paura di sfasciare/smarrire/graffiare un tablet di 599 euro è doppia rispetto a uno di 299.

3) e se proprio devo spendere tutti quei soldi, esigo che software e hardware abbiano marce in più che giustifichino il costo (esempi: riparabilità, "open source", hackerabilità, eccetera).

• Sì, 299 euro per un tablet "closed source" con Office li avrei spesi volentieri.
• No, 599 euro per un tablet "closed source" non li spenderei mai.
• Sì, avrei tollerato il "tablet produttivo ma closed source" per le ragioni esposte finora - bello, innovativo e (speravo) a prezzo ragionevole.

4) no, non lo comprerò usato.

• Se il suo vero prezzo da "nuovo" doveva essere non più di 299 euro, posso mai comprarlo "usato" a 300 euro?

[Conclusione]

La Microsoft ha perso un'occasione d'oro per guadagnare nuovi clienti (me compreso, "100% Linux" da ormai vent'anni), perché la sua politica commerciale uccide la sua stessa innovazione.

Un Surface "poco costoso" lo avrei comprato e fatto comprare anche solo prevedendone il sicuro successone e mi sarei perfino dato da fare per crearvi software.

Il prezzo basso (indispensabile quando si vuole lanciare una cosa "innovativa" e "senza un enorme Apps Store già pronto") mi avrebbe fatto comprare l'hardware Microsoft, fatto adottare gli standard Microsoft, fatto proporre i prodotti Microsoft, fatto creare software per il mondo Microsoft: esattamente l'effetto "scia" che la Microsoft desiderava ottenere... finché l'assemblea dei commerciali non ha deciso che essendo "tablet" deve "costare quanto l'iPad: qua bisogna fare cassa!"

Ben ti sta: arrivederci, Microsoft, ci vediamo alla prossima grossa innovazione tra vent'anni. Se esisterai ancora.

[Epilogo]

Tre giorni dopo la pubblicazione di questa pagina di blog è giunta notizia che la Microsoft offrirà a scuole e università il Surface RT a 199 dollari (249 con tastiera-cover). A quanto pare l'offerta non riguarderà i singoli.

[Aggiornamenti]

Estate 2013: il prezzo base del Surface RT in Italia cala a 337 euro (437 con tastiera-cover), ma ormai si sa già che il 23 settembre uscirà il Surface 2...

24 settembre 2013: annunciati ieri il Surface 2 ed il Surface Pro 2. Le mie considerazioni sopra riportate sono sostanzialmente condivise da Tablet PC Italico. Attendo già con impazienza il Surface 3.

17 ottobre 2013: il prezzo base del Surface RT in Italia scende a 337 euro per il tablet e 50 euro per la tastiera-cover (387€ inclusa spedizione gratuita), mentre il modello base del Surface 2 RT è prenotabile a 439 euro tastiera-cover esclusa. Le migliorie non rendono obsoleto il vecchio modello.